利德（Lidl）集團的成功道路

利德集團老闆迪特.施瓦茨出生於巴伐利亞北部的海爾布隆，今年63歲，有三個女兒。人們對他的所知大概就那麼多了。他是個絕對不喜歡拋頭露面的人。電視台的談天說地節目、名人聚會，這些他一概拒絕。媒體的採訪他「原則上不接受。」人們從來沒有聽說他的什麼軼聞，連他的近照都沒地方去找。專門收集名人資料的門親格檔案館甚至沒有他的檔案。

這個施瓦茨只有一次被大曝光：1999年，美國權威的財富雜誌把他列為德國首富。他的財產額當時說是70億美元，高於麥德龍的創始人拜斯海姆和郵購大王奧托。然而，在此之後，他卻從富豪榜上消失了。難道他的財產一下子就丟光了嗎？顯然是不可能的。那麼是他作了什麼「手腳」，抹去了自己的名字？這是一個解不開的謎。

如果說，99年時這個施瓦茨就有70億美元的財產，時隔三年，他應該有多少呢？當然，沒有人會告訴你，他自己更不會說。但你只要看看利德集團的發展速度，就應該明白了。

1992年時，利德一共有1304家分店，其中1153家在德國。2001年，利德的分店達到了4878家，幾乎增長了四倍，其中2566家在德國。利德目前已在16個國家設有分店。沒有一家超市、商場擁有利德那麼多的分店，而且利德分店正以每周一至兩家的速度繼續驚人地增長。

1989年，利德的營業額為23億歐元。2001年，營業額達到了230億，整整翻了10倍。僅從國內營業額（137億）上看，利德也已從榜上無名迅速上升到德國食品銷售第六的地位（排在前面的是麥德龍、REWE、EDEKA、ALDI和Karstadt Quelle），如果把國外營業額也算上，它恐怕已經不是老六了。

近年來，德國商業普遍不景氣，但利德卻每年都能獲得二位數的增長。在世界和德國經濟特別疲軟的今年，全德國的超市和自選商場營業額下降了6％，而利德在上半年仍然以超過10％的速度增長。

說來話長：1930年，迪特.施瓦茨的爸爸約瑟夫.施瓦茨入股於利德與夥伴水果批發公司。這家公司當時還用馬車在海爾布隆供貨。後來的發展也始終非常緩慢。

1972年，32歲的迪特.施瓦茨違背父親的意志（他的父親希望在批發業的路上走下去），在路德維希哈芬開了一家廉價商場。當時，阿爾布萊希特兄弟的阿爾迪超市正迅猛地吞噬著德國。迪特便是立志走阿爾迪的道路，與它一較高下。

新的商場叫什麼名字呢？按理應該叫施瓦茨市場，然後這在德文裡（Schwarz-Markt）就是「黑市」的意思。顯然不行。施瓦茨看來很喜歡利德這個名字，也許是因為父親入股的批發公司就叫利德，也許因為這個名字有點象英文「小」（Little）的德語化，同時後半部分又像是德文的「德國」（Deutschland）的縮寫。這不成了「小德國」嗎？這是筆者的猜測。反正迪特喜歡這個名字是真的。但如果叫利德，不是跟父親佔有一部分股份的批發公司重名，而留有法律上的隱患嗎？

為瞭解決這個問題，小施瓦茨不惜出奇招。他花錢從一個職業學校的退休教師那裡買下了這個名字。這回可是合法化了。然而，時至今日，他這個老師或其後人一定悔得腸子發青：他們如果想得到Lidl這個姓今天如此值錢，當初就不會以1000馬克的價格成交。

一開始，迪特.施瓦茨嘗試了各種廉價商品組合戰略。到1977年他的父親去世時，利德連鎖超市的商品戰略已經最終形成：商品品種要大大超過阿爾迪（阿爾迪為600種商品，而利德有1300種），而且要有一部分名牌商品以市場上的低價在此出售。

利德永遠是進攻性的。阿爾迪怎麼反抗，他就給予相應的回擊。武器當然主要是價格。現在，在歐洲的一些國家，利德已經戰勝了阿爾迪。

施瓦茨跟阿爾布萊希特兄弟不同的是，他並沒有把一切希望都放在廉價超市上。很早他就開出了綜合商場「Kaufland」進行嘗試。施瓦茨的「大躍進」是隨著柏林牆的倒塌到來的。他的自選商場在德國東部一家接一家地開出，他在柏林、萊比錫、德勒斯登等地開出的商場有的面積達到10萬平方米以上，其中相當大一部分他租給其它專業商店。在自選商場方面，施瓦茨的地位在德國目前僅次於Real，居第二位。

施瓦茨在許多方面都是阿爾布萊希特兄弟的優秀"弟子」。為了避免工會帶來的麻煩，每21個利德商店就構成一個獨立的公司。這種做法使工會不可能發起全德國的行動來騷擾利德。

現在，利德更勝於藍了。三年前，施瓦茨讓他的公司歸屬於一個基金會，所有的麻煩都交給了基金會，而基金會本來就是最少惹麻煩的。這大概也是施瓦德的名字從德國富豪榜上消失的直接原因吧。可是，難道這樣一來，Lidl、Kaufland、Handelshof這些企業就不屬於施瓦茨了嗎？當然沒那麼回事。這個龐大帝國的大部分房地產仍然是他和他的三個女兒的。