Немецкие фирмы запускают рекламу с "иностранным акцентом"

К иностранцам, как отдельной целевой группе, уже давно и вполне удачно обращаются многие немецкие телекоммуникационные компании, банки, авиалинии и автомобильные концерны. У фирм, занимающихся продажей электроэнергии, до сих пор опыта в использовании этнического маркетинга в интернете не было, пока Лейпцигская энергетическая компания Clevergry не открыла для себя эту целевую нишу. Ее сотрудники разработали специальную концепцию, направленную на привлечение клиентов из числа жителей Германии иностранного происхождения.

Реклама на ломанном немецком

"Я лучше буду пользоваться источниками природной энергии, нежели стану покупать энергию у людей, которые пытаются меня облапошить" – говорит девушка на ломанном немецком в рекламном ролике энергокомпании Clevergry.

Как именно зовут эту девушку, и из какой страны она родом – остается загадкой, но информационный посыл ясен: клиентка не любит, когда ее кто-то пытается обмануть. Девушка готова поменять компанию, снабжающую ее квартиру электроэнергией. Ставку при этом она делает на возобновляемые источники энергии, более низкие цены и высокий сервис обслуживания. Это как раз то, что предлагает фирма "Clevergry". А призыв исходит ни от кого-нибудь, а от иностранки, говорящей с акцентом по-немецки.

"Земля слухами полнится"

По словам руководителя фирмы Торстена Ханзена (Thorsten Hansen), к этномаркетингу они прибегли не случайно. В Германии восемь крупных этнических групп. Самые многочисленные из них – турки, которых около трех миллионов, а также выходцы из бывшего СССР, поляки, итальянцы, боснийцы и другие. "Этим целевым группам мы предлагаем информацию на нашем сайте на их родном языке", - объясняет Ханзен.

Но говорить на языке клиента – этого не достаточно, надо разбираться в характерных особенностях людей той или иной национальности, понимать их ментальность. Известно, например, что турки тесно связаны друг с другом родственными, дружескими, приятельскими узами.

К совету, исходящему от земляка, что-то купить или поменять услуги одной фирмы на услуги другой, турки доверяют больше, чем обещаниям рекламных роликов. "Иногда эффективнее любой рекламы – слухи, ведь не зря говорят "земля слухами полнится", а люди передают информацию из уст в уста – соседям, приятелям, родственникам. А мы этим пользуемся", - объясняет Ханзен.

Клиент не приходит сам, надо идти к нему

В турецких магазинах, парикмахерских, закусочных и ресторанах, в которых говорят на родном языке, можно привлечь на свою сторону новых клиентов, считает Ханзен. То же самое относится к русскоговорящим жителям, проживающим в Германии.

По словам Ханзена, они, как и итальянцы, предпочитают пользоваться предоплатой за услуги, чтобы лучше планировать свои дальнейшие расходы. Эту особенность сотрудники фирмы тоже берут на вооружении в борьбе за новых клиентов.

Проверить эффективность этнического маркетинга Торстен Ханзен успел в телекоммуникационной фирме Otelo, в которой он руководил работой отдела маркетинга. "Из одного миллиона клиентов примерно одна треть была турецкого происхождения, - подчеркивает Торстен. – Вот и получается, что уже восемь лет назад мы прибегли к этническому маркетингу и поняли, насколько он эффективен".

Пока конкуренты в "спячке"

Торстен Ханзен уверен, что использование этномаркетинга поможет его фирме привлечь новых клиентов. Конкуренты по продаже дешевой электроэнергии, по его словам, пока еще в спячке. Фирма Clevergry единственная на рынке Германии, которая предлагает информацию в Сети на многих языках, в том числе и на русском.

Потенциальные клиенты могут через интернет-страницу Clevergry выбрать подходящие для них пакеты услуг, учитывая особенности разных вариантов сервиса. Специалисты по изучению сбыта продукции регулярно изучают особенности той или иной этнической группы. Какой пакет услуг выбрал, например, русский или турецкий клиент, на что следует обратить внимание, чтобы его удержать?

Всего за один год фирма Clevergry заключила 50 тысяч договоров о поставке электроэнергии. Большая часть клиентов, по словам Торстена Ханзена, коренные немцы, хотя впрочем, среди них немало переселенцев, которые получают немецкие паспорта почти сразу по приезде в Германию. Шеф Clevergry убежден: этнический маркетинг очень скоро оправдает возлагаемые на него надежды.

"Наша цель, - говорит Торстен Ханзен, - обеспечить электроэнергией дома не менее 300 тысяч клиентов. Четверть из них, уверен Ханзен, наверняка окажутся представителями различных этнических групп, проживающих в Германии".

Автор: Арнольд Ронни / Виктор Вайц
Редактор: Сергей Гуща