Немецкие нейромаркетологи поделились тайнами физиологии потребления

Сколько должны стоить джинсы? А модное платье или туфли? У каждого на этот счет имеются собственные представления. По крайней мере до тех пор, пока на горизонте не замаячит волшебное слово "распродажа". Что в этот момент творится в голове у покупателя? Как принимаются решения? Этим и другими вопросами занимается расположенная в Бонне компания Life & Brain.

Дословный перевод названия фирмы: "Жизнь и мозг". Как выяснила корреспондент Deutsche Welle, сотрудники этой фирмы специализируются на изучении процесса познания и воображения на уровне центральной нервной системы".

Нейромаркетинг зрит в корень

"Нейромаркетинг пытается распознать то самое "почему" в поведении потребителей", - объясняет руководитель одной из исследовательских групп Берндт Вебер (Bernd Weber). - Почему они реагируют на такие маркетинговые инструменты, как, например, скидки или определенную маркировку товара? Почему одна реклама приковывает к себе интерес, а другая оставляет равнодушной? Нейромаркетинг дает ответы на все эти "почему" и позволяет понять, как достигается баланс между хотением и осознанием того, что воплощение этого желания связано с финансовыми потерями".

Лидирующие позиции в этой молодой науке занимают американцы, рассказывает немецкий специалист. Пять лет назад ученый Рид Монтаже провел эксперимент, чтобы выяснить, почему "Кока-кола" пользуется большей популярностью, чем конкурент "Пепси". Когда добровольцы пробовали напитки вслепую, то есть не догадываясь о марке, то многие отдавали предпочтение "Пепси". Однако как только им говорили, где какой напиток, то тут же фаворитом становилась "Кока-кола". При этом сканирование мозга выявило, что во время демонстрации именно этого напитка в мозгу у добровольцев происходила активизация участка, ответственного за предвкушение удовольствия.

Ключевые слова для мозга потребителей

Данный эксперимент многие считают рождением нейромаркетинга. Специалисты боннской компании Life & Brain работают в этой сфере с 2004 года. Сканирование мозговых клеток открывает им дверь в мир желаний. Добровольцами под сканер в основном идут местные студенты. Опыты показали, что большая часть позитивно реагирует, прежде всего, на скидки. "Выяснилось, что та область мозга, которая отвечает за предвкушение удовольствия, особенно активно заработала после того, как появлялась информация о скидках, - Берндт Вебер. - Одновременно падала активность клеток, которые отвечают за контролирующую функцию".

Немецкие исследователи провели еще один опыт, в результате чего выяснили, что рациональность далеко не всегда является определяющим критерием при покупке товаров. Эксперимент заключался в том, что прохожим с лотка предлагали купить три пары носков по цене 15 евро. Это предложение позиционировалось как распродажа. Рядом же в другом киоске можно было купить пару носок за три евро. То есть те же самые три пары обошлись бы в 9 евро, на треть дешевле. Однако прохожие попали под влияние магического слова "скидка" и покупали упаковку по завышенной цене.

Нейромаркетинг многие уже окрестили настоящей революцией. Есть, правда, и скептики. Так, по мнению швейцарского ученого Вернера Фукса, утверждение о том, что сканирование мозговых клеток позволяет делать четкие прогнозы, является абсолютным преувеличением. "Невозможно найти в мозгу покупателя некую заветную кнопку, - считает Фукс. - Чтобы расшифровать сигналы мозга, нужно проделать огромную работу, углубиться в детали. В большинстве случаев мы только можем догадываться об истинной причине того или иного решения".

Марина Борисова, Надя Баева