Facebook volta ao centro da política britânica

No primeiro dia de Boris Johnson como novo primeiro-ministro do Reino Unido, a imprensa britânica começou a ficar obcecada com uma série de fotografias provenientes da residência do premiê, localizada no número da 10 da Downing Street. O objeto de fascínio não era o novo líder britânico nem sua marca registrada de cabelos loiros cuidadosamente arrumados para a ocasião, mas uma figura despretensiosa à espreita em segundo plano.

Tratava-se de Dominic Cummings, o recém-nomeado conselheiro sênior de Johnson. Em uma sala repleta de pessoas usando camisas e ternos, Cummings deixou transparecer seu status de forasteiro ao vestir uma camiseta cinza surrada estampada com as palavras "Open A. I.", o nome da empresa de inteligência artificial de Elon Musk.

A nomeação de Cummings transportou todo o país num flashback ao referendo do Brexit de 2016. Foi o estrategista político de 47 anos que levou a campanha Vote Leave (pela saída do Reino Unido da União Europeia) à vitória, e é famoso por cunhar a poderosa mensagem de "retomar o controle", repetida constantemente na campanha pró-Brexit.

Cummings levou essa reputação de ser uma força perturbadora na política do país para seu novo emprego. O jornal britânico The Times citou um ministro não identificado que comparou o estilo de comunicação de Cummings com "levar uma submetralhadora a uma briga de facas".

O tal ministro também observou que o conselheiro sênior esteve intimamente envolvido no planejamento da campanha ide Johnson, no valor de 100 milhões de libras, sobre uma saída brusca da União Europeia (UE) – supostamente o maior esforço publicitário do governo desde a Segunda Guerra Mundial – lançada pelos conservadores nesta semana.

A campanha publicitária não é a primeira parte de estratégia conservadora ligada ao consultor. Em meados deste ano, o Partido Conservador pareceu replicar a estratégia usada no Facebook durante a campanha Vote Leave na época do referendo.

Sob Cummings, que foi rotulado como o "mestre das artes das trevas do Brexit", a campanha lançou seu próprio aplicativo que gamificou (usou técnicas de jogos) o processo de votação e realizou uma campanha de coleta de dados online – foram gastos mais de 2,7 milhões de libras no Facebook para encontrar e direcionar anúncios para grupos específicos de pessoas.

Na escuridão digital

Martin Moore, autor da série de livros Democracy Hacked (Democracia hackeada, em tradução livre), disse desconfiar dos métodos de Cummings e de sua falta de transparência.

"Cummings deixou claro que os métodos digitais foram essenciais para as campanhas do Vote Leave, mas sabemos muito pouco sobre o que eram esses métodos digitais", afirmou.

Para outros, a abordagem de Cummings em relação às mídias sociais durante a campanha do Brexit foi emblemática de uma nova era da publicidade política online, que começou com a campanha presidencial americana de 2008 de Barack Obama – creditada como uma das primeiras a identificar e mobilizar com sucesso os eleitores usando análise de dados, microssegmentação e redes sociais.

"Vote Leave usou as mídias sociais como todas as campanhas o fazem", disse Paul Staines, que escreve para o site político Guido Fawkes. "Na minha opinião, a razão pela qual há toda essa controvérsia é porque não se esperava que eles vencessem. Foi a mesma mágica que todos viram Obama fazer em 2008 e pensaram que era algo brilhante. Na verdade, não é nada particularmente novo", afirmou.

A construção de um banco de dados

Em 1º de agosto, os conservadores lançaram 841 anúncios no Facebook que divulgaram a decisão de Johnson de contratar 20 mil novos policiais "imediatamente". O anúncio diz às pessoas para clicar no link "informe a Boris onde você quer ver mais policiais". Esse link abre uma página no site do Partido Conservador, que solicita a inserção do endereço de e-mail e da localização.

"Qualquer campanha moderna começará criando o maior banco de dados possível, com o máximo de informações relevantes possível, incluindo os detalhes de contato de uma pessoa", disse Moore. "Depois, eles executam modelos [de computação] por meio dos dados para descobrir alvos com base em grupos eleitorais marginalizados e quem são os eleitores mais suscetíveis."

Benedict Pringle, fundador do blog Political Advertising, afirma que a mais recente campanha dos conservadores no Facebook também foi projetada para testar quais públicos respondem melhor a certas mensagens.

"Pode-se ver na biblioteca de anúncios muitas versões idênticas dos mesmos anúncios", disse Pringle. O Facebook permite que os anunciantes segmentem os usuários por local, gênero, faixa etária e inclinação política, de modo que anúncios idênticos indicam que as mensagens estão sendo testadas em diferentes segmentos demográficos – para identificar quem é mais suscetível a anúncios sobre números policiais, por exemplo.

Produzir uma grande quantidade de anúncios e testá-los contra diferentes campos demográficos está se tornando a norma em campanhas digitais. O Partido Conservador não é a única legenda política britânica a usar o Facebook dessa maneira, e táticas semelhantes também foram vistas na Alemanha, Itália e nos Estados Unidos.

Ao falar sobre a eleição americano de 2016, o diretor digital da campanha de Donald Trump, Brad Parscale, disse o seguinte à emissora CBS: "[Em um] dia normal [faríamos] de 50 mil a 60 mil anúncios, mudando idioma, palavras, cores, [...] mudando coisas porque certas pessoas gostam mais de um botão verde do que de um botão azul, algumas pessoas gostam da palavra 'doar' em vez de 'contribuir'."

Preparação para eleições antecipadas?

Rachel Lavin trabalha para a Who Targets Me, uma organização britânica que luta por mais transparência. "Como a propaganda digital é muito poderosa, o público deveria estar ciente de quem está fazendo, quem está pagando e quais mensagens estão sendo enviadas para diferentes grupos", disse.

Pringle concorda. "Sou um verdadeiro defensor da ideia de que a propaganda política pode ser uma força positiva na democracia. É por isso que quero reformá-la", disse.

No ano passado, o blogueiro e publicitário participou da fundação do grupo de campanha Reform Political Advertising, que sugeriu que todos os anúncios políticos pagos – inclusive online – fossem listados num banco de dados central que pode ser acessado pelo público.

Embora a regulamentação sobre publicidade política não tenha sido atualizada desde a era anterior ao Facebook, os anúncios de Johnson nas redes sociais confirmaram que a campanha digital é a nova ordem.

Nesta quarta-feira, uma moção prevendo eleições antecipadas encaminhada por Johnson fracassou no Parlamento. A maioria dos oposicionistas do Partido Trabalhista se absteve. Eles queriam assegurar que novas eleições somente aconteçam quando Johnson descartar definitivamente um Brexit sem acordo em 31 de outubro e concordar com um adiamento do prazo de saída da UE até o fim de janeiro de 2020.

Apesar da derrota no Parlamento, há indícios de que a equipe do primeiro-ministro já está se preparando para a possibilidade de eleições antecipadas, em cuja campanha o Reino Unido pode vir a constatar mais uma vez que as táticas de Cummings funcionam.

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