Adidas, Nike e Puma disputam "Copa do Mundo" à parte

Na Copa do Mundo, não são apenas os jogadores em campo que têm a oportunidade de dar show. Megaeventos de futebol também servem como uma espécie de grande palco para as empresas de artigos esportivos, como Nike, Adidas e Puma. "O Mundial é muito importante para nós e vamos usar o evento para chamar atenção em todo o mundo com nossos produtos, campanhas, atletas e times", diz Lars Mangels, porta-voz da Adidas.

"A Nike veste a seleção brasileira, e consequentemente, vai receber uma atenção especial desta vez", afirma Olaf Markhoff, porta-voz da concorrente americana Nike.

A Nike é patrocinadora oficial de dez times da Copa deste ano – incluindo, além do Brasil, Inglaterra, Holanda e Estados Unidos. Já a fabricante alemã Adidas veste nove seleções, entre elas Alemanha, Argentina e Espanha. Como patrocinadora oficial e parceira da Fifa, a Adidas também é responsável por fornecer bolas e vestir árbitros, bandeirinhas, gandulas e voluntários.

A também alemã Puma é a terceira maior empresa do setor de artigos esportivos, tendo contrato com oito equipes da Copa. A mais importante delas é a campeã mundial Itália.

Mas a maioria das seleções patrocinadas pela Puma são africanas. Isso tem "razões históricas", diz Ulf Santjer, porta-voz da Puma. "Há 15 anos somos muito ativos no continente africano, onde atendemos dez equipes." As seleções de Camarões, Argélia, Costa do Marfim e Gana classificaram-se para esta Copa. Segundo Santjer, o desenho das "camisas marcantes" levou em consideração características específicas de cada um dos países. Elefantes foram incorporados à camisa da Costa do Marfim, por exemplo.

Custos em segredo

As empresas não revelam quanto exatamente custam marketing, patrocínio e publicidade. O CEO da Adidas, Herbert Hainer, disse apenas que os valores estão na casa das dezenas de milhões.

Somas altíssimas seriam constatadas, se esses valores fossem corretamente calculados, segundo Markus Voeth, professor de marketing da Universidade de Hohenheim. Muito é feito simplesmente para ficar a par da concorrência, diz.

Voeth lembra que, nos últimos anos, a Nike atacou com veemência o domínio da Adidas no futebol. "Por isso, em ano de Copa, a Adidas precisa combater concorrência investindo massivamente em propaganda e marketing", diz o especialista.

Grande parte desses investimentos será destinada a campanhas na internet. "Quase não gastamos mais com anúncios impressos", revela o CEO da Adidas. Facebook, Twitter, Youtube e Instagram são hoje os campos de batalha onde se luta para conquistar potenciais consumidores.

Reflexo nas mídias sociais

Até o momento, a Nike parece estar à frente. O vídeo promocional Winner Stays já atingiu quase 80 milhões de visualizações. Em comparação, o comercial da Adidas Messi's Dream, com trilha original do rapper americano Kanye West, foi visto por 31 milhões de internautas.

Nas redes sociais, o vídeo da Nike foi compartilhado por mais de 1,3 milhões de usuários, e o da Adidas, por menos de 300 mil. Para profissionais da área, esses números são vistos como um termômetro do sucesso.

A Adidas também é a fabricante da bola oficial da copa. Segundo a empresa, o nome Brazuca simboliza a "alegria de viver, o orgulho e a cordialidade" do povo brasileiro. O nome foi escolhido por um milhão de brasileiros numa votação online. A Adidas declarou, com orgulho, que a Brazuca é a primeira bola do mundo a ter uma conta no Twitter, em que posta sobre suas experiências desde dezembro.

"Quem observou como essas duas concorrentes desenvolveram suas estratégias de mídias sociais, já antes da Copa, pode ter uma ideia do que esperar nas próximas semanas", comenta Voeth sobre as campanhas das duas gigantes dos artigos esportivos.