Płać ile chcesz. Niezwykły eksperyment w Niemczech

„Pay What You Want" to pomysł zarabiana sztuką przejęty w zasadzie od performerów, i zdaniem Angeliki Hühnerbein, wicedyrektorki Muzeum Badawczego im. Alexandra Koeniga w Bonn, trudno było nie podchodzić do sprawy z rezerwą. Dziś Hühnerbein, która jeszcze kilka miesięcy temu była pełna obaw o powodzenie tej heppenerskiej akcji w murach "szacownej" placówki, dziś przyznaje z satysfakcją: udało się. Eksperyment przyniósł zaskakujące wyniki. Również finansowe, o co najbardziej obawiali się organizatorzy. Z ich punktu widzenia niebezpieczna mogła okazać się pozostawiona w tej formule furtka, która dopuszczała wejście za darmo dla zwolenników hasła, że dostęp do kultury powinien być bezpłatny. To oczywiście mogło spowodować finansową klapę przedsięwzięcia. Stało się odwrotnie: niepłacących okazała się być raptem garstka, a liczba zwiedzających podczas czterotygodniowego eksperymentu wzrosła o 20 procent. Wpływy ze sprzedaży biletów, bagatela – wzrosły prawie o połowę.

Jeszcze lepszy wynik zanotował zwykle dość senny między grudniem a styczniem ogród zoologoczny w Monastyrze (Münster). Podczas akcji "Płacić ile chcesz" liczba odwiedzających wzrosła pięciokrotnie. Taki model wabienia klienta dobrze jest znany w USA, zwłaszcza w Nowym Jorku. Tu wiele restauracji i muzeów z powodzeniem odnalazło się w formule „Pay What You Want".

Fair-play i pogoń za okazją

Marcus Kunter z RWTH w Akwizgranie (Aachen), uczelni zaliczanej do grona elitarnych w Niemczech, uważany za eksperta w dziedzinie marketingu nie jest zaskoczony wynikiem eksperymentu. Kutner od dwóch lat prowadzi badania nad modelem ekonometrycznym, opisującym zjawisko indywidualnej wyceny dokonywanej przez klienta. Badania empiryczne do modelu prowadził nie tylko w Muzeum Koeniga w Bonn, Zoo w Münster, ale również w jednej restauracji oraz solarium. We wszystkich przypadkach informacje od usługodawców były pozytywne. Zdaniem naukowca kombinację, która przyciąga klientów, można by zawrzeć w dwóch pojęciach: uczciwość i polowanie na okazje. Jego zdaniem ludzie chcą być z jednej strony w porządku wobec sprzedającego, i po prostu zapłacić za towar, usługę, ale też dadzą wszystko za to, by wyjść z uczuciem „że zrobili genialny interes".

Naukowiec wyjaśnia, że eksperyment „Płać ile chcesz” tylko wtedy można uznać za udany, jeśli klienci nie są anonimowi: „bezpośredni kontakt stwarza pewnego rodzaju presję społeczną, a to z kolei wpływa na to, że ludzie po prostu płacą więcej, a z kolei większość z tych, którzy dają mniej, tłumaczą swój skąpy wkład np. niską emeryturą, napiętym budżetem domowym, etc.

Tę prawidłowość potwierdza też wiceszefowa Muzeum Koeniga: „W pierwszych dniach akcji osobiście witałam zwiedzających informując, jak działa system i dlaczego to robimy, a reakcje gości były niezwykle pozytywne".

Mechanizm psychologiczny można opisać tak: jeżeli kilent jest przekonany, że płacąc uczestniczy w czymś dobrym, sensownym, szlachetnym, jest zdecydowanie hojniejszy. To można usłyszeć też od samych zaimteresowanych, zwiedzających muzeum w Bonn. Wielu z nich mówiło, że ekspozycje są tak dobre, że aż warte przyzwoitej ceny. Na pytanie, ile zpłaciliby za wstęp, prawie zawsze podawali kwotę wyższą, niż tę, którą faktycznie musieliby zapłaci.

Czapki z głów dla „Radiohead"

W zasadzie metoda „Płać tyle, ile chcesz" znana jest już od dłuższego czasu: jeśli muzyk stawia kapelusz na chodniku, to tak naprawdę wycenę swojej sztuki pozostawia przechodniom. Kapelusz puszczany w publiczność to zasada nieobca alternatywnym pubom w Niemczech, w których odbywają się koncerty. Jednak prawdziwy rozmach inicjatywa odnotowała przed pięcioma laty za sprawą brytyjskiego alternatywnego zespołu rockowego „Radiohead". Pięciu muzyków z Oxfordu, mających na koncie sześć albumów studyjnych nie przedłużyło umowy z gigantem fonograficznym wytwórnią EMI i utwory z ich siódmego albumu „In rainbows" można było w internecie pobrać kompletnie za darmo. To fani decydowali o tym, czy i ile są gotowi zapłacić za klip. W tamtym czasie idea wzbudziła szereg kontrowersji wśród muzyków, jednak suma summarum był to kamienień milowy w zastosowaniu tej formuły w branży muzycznej - i poza nią.

To właśnie przypadek „In rainbows" był impulsem do zajęcia się tą zasadą naukowo, czyli do empirycznego zbadania i opisania fenomenu, mówi Marcus Kunter. Stąd wiadomo np., że „Pay What You Want" jest korzystne przede wszystkim dla obiektów o wysokich kosztach stałych, np. utrzymania obiektu, w porównaniu z którymi koszt obsługi dodatkowego zwiedzającego jest bardzo niski. To wręcz idealne warunki dla formuły, która najprawdopodobniej nie zadziała, gdy będziemy na przykład chcieli sprzedać telewizor, stąd specjalista radzi najpierw konsulatacje z doradcą biznesowym.

W jakim kierunku rozwinie się ten model? Być może będzie się miał coraz lepiej, jednak zdaniem Kutnera równie prawdopodobny może być wariant odwrotny.

W myśl starej jak świat zasady, że kiedy z czymś się oswajamy i przestajemy walczyć, zapominamy o jego znaczeniu i wartości.

Martin Koch / Agnieszka Rycicka

red.odp.: Małgorzata Matzke