Οι Ισπανοί ετοιμάζουν την ευρωπαϊκή ...Amazon

Για τη Λατινική Αμερική η πράσινη, φωτεινή επιγραφή El Corte Inglés έχει την ίδια μαγική λάμψη, όπως τα Harrods για τους Βρετανούς. Δεν είναι απλώς ένα πολυκατάστημα, είναι ολόκληρη εμπειρία. Σήμερα τα El Corte Inglés λειτουργούν μόνο στην Ισπανία και την Πορτογαλία, αλλά οι πωλήσεις τους επεκτείνονται σε όλον τον κόσμο μέσω διαδικτύου. Μεταξύ άλλων διαθέτουν τμήμα καταστήματα υψηλής ραπτικής, τμήμα ντελικατέσεν, εστιατόρια, ταξιδιωτικό γραφείο και προϊόντα με δική τους ετικέτα, που διατίθενται ακόμη και στο εξωτερικό, για παράδειγμα στα γερμανικά πολυκαταστήματα Galeria Karstadt Kaufhof.

Λαμπερά χρώματα, ευχάριστη μουσική, γαργαλιστικές μυρωδιές, αλλά και μία ιδιαίτερα φιλική εξυπηρέτηση δημιουργούν μία ελκυστική ατμόσφαιρα οικειότητας. Ο Μιγκέλ Σερακάντα, καθηγητής στο ισπανικό EAE Business School και ειδικός σε θέματα λιανεμπορίου, επισημαίνει ότι "όταν δεν ξέρεις πού θα βρεις αυτό που θέλεις, τότε μάλλον θα αρχίσεις να ψάχνεις στα El Corte Inglés. Μπορεί να είναι πιο ακριβά, αλλά προσφέρουν εξαιρετική ποιότητα και επιπλέον παρέχουν εγγύηση επιστροφής, αν δεν μείνεις ικανοποιημένος". Ο Μεξικανός Λουίς Κάστρο επισημαίνει και κάτι άλλο: "Σε μας, όταν σε καλούν για φαγητό και θέλεις να κάνεις εντύπωση, φέρνεις το δώρο σου τυλιγμένο σε σακούλα του El Corte Inglés".

Ποιό λάθος κάνει ο ανταγωνισμός;

Γιατί όμως τα El Corte Inglés κατάφεραν να υπερβούν την κρίση του 2008 ενώ τα γερμανικά Galeria Karstadt Kaufhof και άλλες μεγάλες εμπορικές αλυσίδες αγωνίζονται για να επιβιώσουν; Ο επενδυτής Ματίας Μάιντελ που κινείται μεταξύ Γερμανίας και Ισπανίας, λέει ότι "τα El Corte Inglés είναι συνώνυμο της πολυτέλειας και αυτό ακριβώς είναι που λείπει στα αντίστοιχα γερμανικά πολυκαταστήματα". Συνολικά 700 εκατομμύρια πελάτες επισκέπτονται τα 97 υποκαταστήματα El Corte Inglés στην Ισπανία και την Πορτογαλία, μεταξύ αυτών πολλοί Γερμανοί, Ασιάτες ή πλούσιοι Άραβες. Οι Ισπανοί επενδύουν στην πολυτέλεια και στην εξυπηρέτηση, έχοντας αντιληφθεί ότι ο κύριος ανταγωνιστής τους είναι η Amazon και δεν έχει πλέον νόημα να επενδύουν σε νέες κτιριακές εγκαταστάσεις.

Πρόσφατα η 55χρονη Μάρτα Άλβαρεζ ανέλαβε τα ηνία του ομίλου. Πρόκειται για τη θετή κόρη του ιδρυτή της δυναστείας, Ισίντορο Αλβαρεζ. Η νέα επικεφαλής θα  έχει να αντιμετωπίσει μία διπλή πρόκληση: από τη μία να επιβληθεί απέναντι στην υπόλοιπη οικογένεια που διατηρεί την πλειοψηφία στα El Corte Inglés και από την άλλη να περιορίσει τα κόστη. Από το 2008 ο τζίρος της αλυσίδας μειώνεται, ενώ το προσωπικό των 100.000 υπαλλήλων παραμένει. Σε μία προσπάθεια να ανοίξουν την πολλά υποσχόμενη αγορά της Ασίας οι Ισπανοί συνήψαν συμφωνία συνεργασίας με την κινεζική πλατφόρμα Alibaba.

Το διαδίκτυο προσφέρει ευκαιρίες

Στην περίοδο 2018/19 τα καθαρά κέρδη της αλυσίδας αυξήθηκαν κατά 28%, φτάνοντας τα 258,2 εκατομμύρια ευρώ. Ωστόσο τα περιθώρια κέρδους αποδεικνύονται πολύ μικρότερα από ότι προ κρίσης. Στις δύσκολες εποχές ένα ακόμη στήριγμα των El Corte Inglés ήταν και ο πιστωτικός κλάδος, καθώς η ισπανική τράπεζα Banco Santander επένδυσε στην επιχείρηση και κατέχει πλέον το 51% της θυγατρικής της για την παροχή δανείων. Η πράσινη πιστωτική κάρτα των El Corte Inglés θεωρείται κατά κάποιον τρόπο εχέγγυο οικονομικής ευρωστίας. Επιπλέον, η αλυσίδα συνεργάζεται με την κινεζική πλατφόρμα πληρωμών AirPay, διευκολύνοντας τους Κινέζους πελάτες να πληρώσουν μέσω κινητού χωρίς να αλλάξουν συνάλλαγμα.

Ήδη από το 2014, όταν τα El Corte Inglés αντιμετώπιζαν τη μεγαλύτερη κρίση στην ιστορία τους, είχαν προσπαθήσει να προωθήσουν τις πληρωμές μέσω κινητού, προωθώντας τη δική τους πλατφόρμα Click & Express, με την οποία η πληρωμή γίνεται αμέσως και ακολουθεί η παράδοση των προϊόντων στο σπίτι εντός δύπο ωρών. Αυτό δεν το καταφέρνει ούτε η Amazon.

Στέφανι Κλαούντια Μίλερ

Επιμέλεια: Γιάννης Παπαδημητρίου