Wie Adidas von der Fußballweltmeisterschaft profitiert
17. April 2006
Für den Sportartikel-Konzern Adidas ist Fußball nicht nur die schönste Nebensache der Welt, sondern die Hauptsache. Denn beim Fußball liegt die Kernkompetenz von Adidas. Erstmals trat die deutsche Nationalmannschaft bei der legendären Weltmeisterschaft von 1954 in Fußballschuhen mit den drei Streifen an. Firmengründer Adolf Dassler schraubte Fritz Walter und seinen Mannschaftskameraden eigenhändig die Stollen unter die Schuhe.
Seit dem Jahr, in dem Deutschland erstmals Fußballweltmeister wurde, ist der Sportartikel-Hersteller aus Herzogenaurach Partner der deutschen Nationalmannschaft, mittlerweile auch des Weltfußballverbandes Fifa sowie des europäischen Fußballverbandes Uefa. Bei der Fußballweltmeisterschaft in Deutschland werden neben dem deutschen Nationalteam fünf weitere Mannschaften in Schuhen und Trikots von Adidas auflaufen. Dazu rüstet die Firma alle Schiedsrichter, Linienrichter, Helfer und Hostessen aus. Und der Ball mit dem schönen Namen "Teamgeist" kommt auch von Adidas. Denn Teamgeist sei tatsächlich die wichtigste Eigenschaft, die eine Mannschaft haben müsse, um am Ende Fußballweltmeister zu werden, sagt Adidas-Sprecher Oliver Brüggen.
Produktion nur im Ausland
Die Produktion ist bereits vor mehr als zehn Jahren in Deutschland geschlossen und nach Asien verlegt worden, vor allem nach China, Indien, Indonesien, Vietnam, Thailand und Süd-Korea. Das gilt auch für den Ball: Entwickelt wurde Teamgeist zwar bei Adidas in Deutschland. Aber das Ventil und die Gummiblase stammen aus Indien, der Baumwollmantel des Innenteils aus Vietnam, das Kunstleder wird in Korea hergestellt, der Gummikleber in Thailand produziert. Zusammengesetzt wird der Ball in Thailand - und zwar in einem japanischen Unternehmen. Vertrieben wird Adidas-Teamgeist rund um den Globus.
Weltweit will Adidas mehr als zehn Millionen Teamgeist-Fußbälle verkaufen. Bei der letzten Weltmeisterschaft wurden erst sechs Millionen Bälle abgesetzt. Dazu sollen noch anderthalb Millionen Trikots der von Adidas ausgerüsteten Nationalmannschaften über die Ladentheke gehen. Hinzu kommen fast 300.000 Jacken, Hosen, Taschen, T-Shirts mit den drei Streifen der Marke aus dem Frankenland. In und um die Stadien werden neben den Spielern der Partnermannschaften 14.000 Helfer und Hostessen, Balljungen und Ordner in Adidas-Kleidung auftreten und für Fernsehpräsenz sorgen. Für die 64 Spiele der Fußball-Weltmeisterschaft stehen insgesamt 2.650 Bälle bereit.
Buhlen um Aufmerksamkeit
Das alles ist Werbung für die Produkte des offiziellen Sponsors, Ausrüsters und Lizenznehmers der Fußballweltmeisterschaft. Dabei ist Fußball für Adidas nicht nur ein Spiel, sondern auch ein Geschäft - und zwar ein großes. Das Ziel: Über eine Milliarde Euro Umsatz will der Sportartikelhersteller nach Angaben von Oliver Brüggen im Jahr 2006 allein mit Fußballartikeln machen. Bisher liegt dieser Umsatz bei über 900 Millionen Euro. Insgesamt hat Adidas im vergangenen Jahr mit Sportartikeln und sportlicher Mode jedoch einen Umsatz von mehr als sechs Milliarden Euro erzielt.
Zur Fußballweltmeisterschaft in Deutschland wird derzeit in Berlin auf einer großen Grünfläche zwischen dem Reichstag und dem Bundeskanzleramt die "Adidas World of Football" errichtet - ein verkleinerter Nachbau des Berliner Olympiastadions mit 10.000 Plätzen. "Wir werden dort nicht nur alle Spiele zeigen, um ein authentisches Stadionerlebnis zu vermitteln, sondern wir werden dort auch Konzerte durchführen, zum Beispiel mit James Blunt und den Black Eyed Peas", erklärt Brüggen. Adidas lässt sich das Marketing-Ereignis knapp zwanzig Millionen Euro kosten und hofft auf weltweite Aufmerksamkeit.
Um das provisorische Stadion wird es außerdem Bolzplätze, Restaurants und natürlich auch Adidas-Läden geben. Denn natürlich sind die Adidas-Manager fußballverrückt, aber eben auch clevere Geschäftsleute. Während das Turnier erst am neunten Juni beginnt, läuft das Geschäft rund um die Fußballweltmeisterschaft seit Monaten auf Hochtouren. Die Nationalmannschaften sind noch gar nicht im Trainingslager, da sind die Geschäftsleute bereits auf der Zielgraden. "Mit dem Anstoß am 9. Juni, wenn das erste Mal der Ball rollt, werden wir sagen: Die Fußballweltmeisterschaft war für Adidas erfolgreich", sagt Brüggen.