Hat die Zeitung noch Zukunft?
29. Mai 2005
Dass früher alles besser war, ist eine Binsenweisheit. Doch für den Zeitungsmarkt hat sie zumindest in ökonomischer Hinsicht Gültigkeit. In den 1990er Jahren drohten einige Briefkästen der Republik sonnabends aus den Nähten zu platzen, wenn die Samstagsausgabe der "Frankfurter Allgemeinen Zeitung" mit ihrem dicken Stellenanzeigenteil ausgeliefert wurde. Durch Wirtschaftskrise und Arbeitslosigkeit ist der Umfang dieser Beilage jedoch sichtbar geschrumpft - und mit ihm das Budget der Qualitätszeitung.
Unter dem Einbruch beim Anzeigengeschäft leiden auch die meisten anderen Zeitungen. "Es sind aber nicht allein konjunkturelle Gründe, die für den dramatischen Rückgang der Anzeigenerlöse verantwortlich sind", erklärt Robin Meyer-Lucht, der 2003 zusammen mit Peter Glotz eine umfassende Studie zur Zukunft des Presse- und Onlinejournalismus vorgelegt hat. Das lukrative Rubrikengeschäft, sprich das Stellen-, Immobilien- und Kleinanzeigengeschäft, ist zum Teil ins Internet abgewandert. In Zukunft müssen sich die Zeitungsmacher auf weitere Einbrüche in diesem Bereich gefasst machen, so das Ergebnis der Studie, für die das Team über 200 Experten befragt hat.
Die Zeitungen verlieren aber nicht nur Anzeigenkunden, sondern auch ihre Leser. "Die Gesamtauflage der Tagespresse sinkt kontinuierlich um ein bis zwei Prozent im Jahr", schreibt Michael Haller, Journalistikprofessor an der Universität Leipzig. Vor allem die werberelevante Zielgruppe der 20- bis 40-Jährigen lese immer weniger. Der Anteil der Zeitungsleser an dieser Gruppe betrug vor zehn Jahren noch 70 Prozent, heute sind es nur noch 60. Die treuesten und eifrigsten Leser sind dagegen die Rentner, das gibt auch der Verleger Alfred Neven DuMont zu: "Unser bestes Publikum sind die Alten, die Pensionäre", sagte er im Februar gegenüber der "Welt am Sonntag".
Mit Belletristik aus der Bredouille
Die Zeitungen versuchen auf verschiedenen Wegen aus der Krise zu kommen. Zunächst reagierten die Verlage mit einem eingeschränkten Angebot, machten aber auch vor Entlassungen nicht halt. Die "Süddeutsche Zeitung" stellte ihr innovatives Jugendmagazin "jetzt" ein und die "FAZ" entließ den erfolgreichen Jungredakteur und Schriftsteller Florian Illies - und mit ihm die gesamte Redaktion der von ihm betreuten Prestigebeilage "Berliner Seiten". Die finanziell arg gebeutelte "Frankfurter Rundschau" musste binnen drei Jahren ihren Mitarbeiterstamm von 1700 auf 750 mehr als halbieren.
Neue Geschäftsfelder sollen die Einnahmeverluste kompensieren helfen. Die Süddeutsche Zeitung importierte eine bereits in Italien erfolgreich erprobte Geschäftsidee und warf die Romanreihe "SZ-Bibliothek" auf den Markt. Mit Erfolg: Bereits nach sechs Wochen waren über fünf Millionen Titel der Billigbücher verkauft. Unterdessen hat die Konkurrenz reagiert und nachgezogen. Mittlerweile gibt es DVD-Editionen, Hörbuchbibliotheken und noch mehr Buchreihen.
Kleine Formate, große Wirkung?
Andere suchen das Heil im Tabloid-Geschäft. Die preiswerten Zeitungen wie "Welt kompakt", "News" oder "20Cent" im handlichen Format lassen sich bequem in der U-Bahn lesen und sind auch inhaltlich so reduziert, dass man für die Lektüre kaum länger als die Fahrt zur Arbeit benötigt. Längere Hintergrundberichte und Analysen finden keinen Platz in den günstig produzierten Angeboten, die sich oft auf reine Agenturstücke beschränken. In Großbritannien sorgte der Umstieg auf das Mini-Format sogar für Auflagenzuwächse. Anders als die Produkte in Deutschland verzichtete allerdings der "Independent" bei seinem Formatwechsel darauf, auch inhaltlich einzusparen.
Schnell und gründlich, aber bitte umsonst!
Der Onlinejournalismus ist Nutznießer und Konkurrent der Druckpresse. Lauf der Studie von Glotz und Meyer-Lucht wird "das Internet in absehbarer Zeit für breite Bevölkerungsschichten zum Alltagsmedium für journalistische Inhalte". Bis ins Jahr 2010 werde der Onlinejournalismus 63 Prozent der Bevölkerung erreichen. Die Experten sind sich einig, dass die vermehrte Nutzung des Internets zur täglichen Informationsversorgung auf Kosten der Zeitungen gehen wird.
"Der Online-Journalismus macht es möglich, schnell und zeitnah zu publizieren und die Berichterstattung laufend zu aktualisieren", fasst Robin Meyer-Lucht die Vorzüge des Mediums zusammen. Für die Leser hat Online außerdem den Vorteil, dass man schnell mehrere Publikationen abrufen kann, um vergleichend zu lesen. "Angesichts der Medienvielfalt ist die Tageszeitung einfach nicht mehr die erste Adresse für Informationsbeschaffung", meint Meyer-Lucht. Die Vermehrung der Medien habe dazu geführt, dass sich die Leser stärker ihren individuellen Bedürfnissen gemäß informieren möchten.
Die schlankere Darstellungsform, die kürzeren Texte des Onlinejournalismus werden von vielen Menschen als Vorzug wahrgenommen. Meyer-Lucht ist überzeugt, dass sich einige Leser von dem Umfang ihrer Tageszeitung überfordert fühlen und ein schlechtes Gewissen haben, wenn sie die Zeitung nicht komplett gelesen haben. "Ich habe das mal ausgerechnet, sagt Meyer-Lucht. "Wer eine Tageszeitung wirklich von vorne bis hinten durchliest, muss sich dafür nicht selten mehr als vier Stunden Zeit nehmen."
Problematisch ist allerdings weiterhin die Finanzierung der Online-Angebote. Im Internet herrscht derzeit noch die große Gratismentalität. Für Web-Inhalte wollen die wenigsten bezahlen, vor allem dann nicht, wenn es um das Gut Information geht. "Es gibt im Nachrichtenbereich bislang niemanden, der ein kostenpflichtiges Angebot im Netz etablieren konnte", sagt Meyer-Lucht. Haupteinnahmequelle ist daher noch immer die Werbung. Laut einer Studie der Online Publishers Association finanzieren sich europäische Webseiten zu rund 70 Prozent über Werbung, mit steigender Tendenz. Meyer-Lucht schließt jedoch nicht aus, dass in Zukunft auch für Inhalte bezahlt wird. "Je intensiver und differenzierter die Online-Nutzung wird, desto größer werden auch die Chancen für Bezahlinhalte", meint er.
Die Zukunft spricht online - oder nicht?
Zwar sind sich die Experten in dem Punkt einig, dass Online in Zukunft wachsen und der Printsektor an Umsätzen verlieren wird. Offen ist allerdings, ob die Einnahmen im Online-Geschäft je die Größenordnung erreichen werden, die die Drucksparte in ihren besten Zeiten hatte. "Was eine Medienmarke Online gewinnt, gleicht die Offline-Verluste nicht aus", konstatierte kürzlich Frank Patalong von "Spiegel-Online" im Hinblick auf eine der größten und profiliertesten Zeitungsmarken der Welt, die "New York Times".
Es gibt auch tröstliche Worte für den klassischen Zeitungsmarkt. "Wenn das Internet guten Qualitätsjournalismus bietet, können junge Leser auch wieder Gefallen an hochwertigen Zeitungen finden", schätzt Robin Meyer-Lucht. Für Michael Haller liegt die Zukunft sowieso weiter bei den Zeitungen. "Wenn die Erkenntnis zutrifft, dass der Prozess der Zivilisation mit dem Fortschritt an individueller Handlungsfreiheit zusammenfällt, dann ist 'Print' noch immer Zukunftsmedium", meint der Medienexperte. Nach seiner Auffassung bietet kein anderes Medium einen so hohen Freiheitsgrad, schließlich könne man als Leser selbst entscheiden, was alles, wann, wo und wie oft man es liest. Mit dem gleichen Argument propagieren freilich auch die Online-Jünger die Vorzüge des Internetjournalismus.
Für den Zeitungsforscher Robert Brunhuber spielte es gar keine Rolle, ob die Zeitung gedruckt wird oder in welcher Form auch immer vorliegt: "Der Druck der Zeitung ist lediglich eine vorübergehende Erscheinungsform, die mit dem spezifischen Wesen der Zeitung nichts zu tun hat." Als Brunhuber dies formulierte, schrieb man das Jahr 1907.