Harte Zeiten für Abercrombie und Co.
10. September 2015
New York ist und bleibt eine Shopping-Metropole. Vielfalt und Preise ziehen hier nicht nur Touristen, sondern auch Einheimische in die Läden. Dabei werden die Läden der klassischen US-Marken meist gemieden. Marylin ist 17 Jahre alt, die Marke Gap kommt ihr nicht in die Einkaufstüte. "Früher waren die gut, aber heute ist das Material wirklich schrecklich", beschwert sich die Teenagerin. Nach einem Mal waschen seien die Sachen kaputt.
"Bei so vielen Möglichkeiten kommt Gap wirklich erst ganz am Ende", sagt Passant Marius, er ist rund zehn Jahre älter. Der Marke fehle Identität, beklagt er: "Die haben nichts, womit ich mich identifiziere." Heimische Marken wie J.Crew, Abercrombie& Fitch oder Gap haben in den USA immer mehr mit Absatzschwierigkeiten zu kämpfen. Zu lange haben sie sich auf die amerikanische Mittelschicht verlassen, die klassische und wenig aufregende Mode verlangte.
Die Millennials kaufen anders
Die neue Generation, die sogenannten Millennials - die Zielgruppe unter 35 Jahren - hält niedrige Preise für wichtiger als Logos und Status. Sie wird bis zum Jahr 2020 rund 40 Prozent des Umsatzes in US-Bekleidungsgeschäften ausmachen. "Die jungen Leute geben ihr verfügbares Geld vermehrt für Unterhaltung und Elektronik aus", sagt Herbert Kleinberger, Professor und Einzelhandelsstratege an der New York Universität.
Auch gehen sie weniger in Malls einkaufen, sagt Kleinberger. Aufgrund des digitalen Zeitalters sei zum einen viel Shopping ins Internet abgewandert. Zum anderen verbringe die junge vernetzte Handy-Generation weniger Zeit in den für die USA so bekannten Einkaufs- und Freizeitzentren. Die Malls haben ihre Bedeutung als soziale Knotenpunkte verloren.
Die kalifornische Kette Gap kündigte vor wenigen Wochen an, ein Viertel der heute noch fast 700 Standorte zu schließen. J. Crew musste 2014 den geplanten Börsengang wegen anhaltend schlechter Zahlen absagen, die Firma sitzt auf 1,5 Milliarden Dollar Schulden. Bei der Konkurrenz aus Übersee hingegen stehen die Kunden Schlange. Mehr und mehr Zulauf hat beispielsweise die japanische Bekleidungskette Uniqlo.
Ein Hype wie sonst nur bei Apple
"Wenn jemand deren Kleidung trägt, kann man es nicht zwingend erkennen, dass es Uniqlo ist", sagt Kleinberger. Es gehe den Käufern heute mehr darum, dass die Kleidung den eigenen Look unterstützt und nicht um die Identifikation mit der Marke selbst. Als Uniqlo 2011 seinen Flagship-Store auf der New Yorker Fifth Avenue eröffnete, erinnerte das an ein Spektakel, das sonst nur der Elektronikriese Apple mit neuen Produkten auslöst.
Auch die schwedische Kette H&M oder der spanische Konkurrent Zara expandieren. Der Vorteil der deswegen auch "Fast Fashion" genannten Marken, ist ihre Geschwindigkeit. "Ihre Zulieferkette ist vertikal integriert", erklärt Robin Lewis. Er ist Geschäftsführer des Robin Reports, einer Online-Fachzeitschrift zum Thema Einzelhandel: "Das heißt, jeder Vertreter in der Kette wird von ihnen kontrolliert. Die meisten Zulieferer gehören ihnen direkt. Bis runter zu den Textil- und Nähfabriken." Dadurch könnten die Firmen die Produktion viel besser und schneller beeinflussen und an die Marktnachfrage anpassen.
Die ausländische Konkurrenz ist doppelt so schnell
Rund neun Monate brauchen J.Crew, Gap und Co., bis ihre Produkte auf dem Markt sind. Die ausländische Konkurrenz ist meist mehr als doppelt so schnell. Zara, H&M und Co. seien in der Lage, so Lewis, innerhalb weniger Tage die Trends der Mode-Messen zu kopieren. Fast täglich finde, beispielsweise bei Zara, ein Austausch der US-Filialen mit der Zentrale in Spanien statt. Außerdem kreiieren sie flexibel kleine Mengen an neuen Produkten, die sie in ihre Shops bringen. "Teilweise alle zwei Wochen", sagt Branchenexperte Robin Lewis. Die geringe Stückzahl erlaube es, Produkte, die sich schlecht verkaufen, zügig wieder aus dem Sortiment zu nehmen.
Ob H&M, Uniqlo oder Zara, die ausländischen Ketten expandieren in den USA fortlaufend. Am 10. September eröffnet die irische Kette Primark ihren ersten US-Laden in Boston. Weitere Standorte sollen folgen. Die US-Traditionsmarken versuchen derweil eine langsame Verjüngung: J.Crew will mit der billigeren Tochtermarke J.Crew Mercantile preisbewusste Kunden gewinnen - und auch bei Gap werden bei der Tochter "Old Navy" Produkte in geringerer Stückzahl auf den Markt gebracht, um Kundenbedürfnisse besser erkennen zu können.