Geschlossene Vermarktungskette

Das Konzept ist erfolgreich - aber bei weitem nicht neu. Ähnliche Casting-Shows hat es im deutschen Unterhaltungsfernsehen schon früher gegeben - zum Beispiel auf dem privaten Sender RTL 2, unter dem Titel "Popstars". Auch die telefonische Beteiligung des Publikums - das so genannte "Rauswählen" - gab es schon bei der Container-Sendung "Big Brother".

Dass in anderen Medien Werbung für eine bestimmte Fernsehsendung gemacht wird, ist inzwischen üblich. Neu ist jedoch, und das beeindruckt Marketing-Experten, die nie zuvor gesehene Vermarktung von "Deutschland sucht den Superstar" in verschiedenen Kanälen.

Schnittstelle Bertelsmann

Die Rund-Um-Vermarktung der Superstars liegt fest in der Hand von Europas größtem Medienunternehmen - dem Bertelsmann-Konzern. Hier laufen alle Fäden zusammen: die Produktionsfirma Freemantle Media produziert die Sendung, die Bertelsmann-Sender RTL und Vox strahlen sie aus, die Bertelsmann Music Group produziert und vermarktet die Platten, die Medienfabrik Gütersloh druckt ein Fan-Magazin - und alle profitieren vom Gewinn.

"Wir sind sehr, sehr froh darüber wie gut das funktioniert - und es funktioniert ja nicht nur im Fernsehen gut, sondern es funktioniert auch in unseren Magazinen, es funktioniert wunderbar in der Presse", betont denn auch RTL-Unternehmenssprecherin Ingrid Haas und fügt hinzu: "Ich glaube, es ist uns gelungen, mit "Deutschland sucht den Superstar" einen Hype herzustellen, der große und breite Bevölkerungsschichten erfasst."

Quoten wie bei der Fußball-Weltmeisterschaft

Einen derartigen "Hype" hat es in der deutschen TV-Unterhaltung schon lange nicht mehr gegeben: Einschaltquoten von bis zu 40 Prozent - so viele Menschen sehen sonst nur das Finale der Fußball-Weltmeisterschaft. Doch es gibt auch Kritik am Massenspektakel. Lothar Mikos, TV-Experte an der Hochschule für Film und Fernsehen in Potsdam, sorgt sich um die Trennung zwischen Werbung und Programm.

Für ihn ist "Deutschland sucht den Superstar" eine Dauerwerbesendung des Bertelsmann-Konzerns. "Im Falle von Deutschland sucht den Superstar gibt es halt meiner Ansicht nach einen klaren Zusammenhang zwischen einer angestrebten Vermarktung eines Produktes durch die Bertelsmann Music Group, und dieses Produkt wurde vorher ganz gezielt durch das Fernsehen aufgebaut."

Trotz mancher Bedenken, was zählt, ist die Quote. Teure Experimente kann sich angesichts der momentan schwierigen Situation vieler TV-Sender niemand leisten. Sobald ein Format erfolgreich ist, wird es kopiert und auch international vermarktet. "Idols" - so der englische Originaltitel der Sendung - läuft inzwischen in 16 Ländern.

Neue Staffel im Herbst

In Deutschland will RTL nach dem Finale am Samstag (8.3.2003) noch eine Spezialsendung über den Gewinner ausstrahlen. Eine zweite Staffel der Show ist schon für Herbst geplant.

Fraglich ist jedoch, ob der Erfolg der Sendung anhalten wird. Experten warnen davor, das Format zu überreizen. Eine direkte Fortsetzung und zu viele ähnliche Show-Konzepte könnten die Zuschauer auf Dauer langweilen, sagt Marco Höhn, Medienwissenschaftler an der Technischen Universität Ilmenau. "Nach dieser erfolgreichen Staffel werden sofort andere Sender mit auf den Zug aufspringen, dass heisst andere Sender reiten dieses Format jetzt einfach tot."

Österreichisches Show-Format

Erste Nachahmungen der Sendung gibt es bereits. Anfang Februar lief im öffentlich-rechtlichen Fernsehen die Casting-Show "Deutschlands Talente" - mit enttäuschender Resonanz. Künftig plant der öffentlich-rechtliche Sender ARD ein Format des österreichischen Rundfunks mit dem Titel "Starmania" zu übernehmen. Zwar ist das Konzept der Sendung nicht mehr neu, aber erfolgreich. Noch.