Fast-Food-Riesen in der Krise

Fast Food ist und bleibt ein Milliarden-Business in den USA. Mehr als 100 Milliarden Dollar geben die Amerikaner jährlich für Burger, Fritten und Co aus. Dabei sind es inzwischen nicht mehr nur die großen Ketten, die die Menschen an die Schalter locken. Hört man sich etwa auf den Straßen von New York um, fallen immer wieder die gleichen Namen: "Mein Favorit ist Chipotle", sagt die 19-jährige Tanisha. "Ich habe das Gefühl, dass das Essen dort gesünder ist." Auch die beiden 18-Jährigen Jada und Neeuli sind Fans des Fast-Food-Mexikaners. Ihre Freundin Tia hingegen steht auf den beliebtesten Neuling in der Burgerbrater-Szene: "Ich bin für Shake Shack! Die Pommes sind einfach richtig lecker." Einig sind sich die vier vor allem darin, was sie nicht mögen: McDonald's.

Kein Appetit mehr auf McDonald's

Immer mehr Amerikanern scheint der Appetit auf Big Macs, Chicken McNuggets und Co vergangen zu sein. So verkündete McDonald's im Januar dieses Jahres zum fünften Mal in Folge sinkende Absatzzahlen. Zwar machte das Unternehmen im letzten Quartal 2014 rund 6,6 Milliarden US-Dollar Umsatz - das waren im Vergleich zum Vorjahr jedoch sieben Prozent weniger. Im Gesamtjahr rutschte der Umsatz um zwei Prozent nach unten auf 27,4 Milliarden Dollar.

Die Burgerbrater-Konkurrenten Wendy's und Burger King schlagen sich dagegen noch recht wacker. Bei ihnen stieg der Umsatz im Jahr 2014 immerhin um mehr als zwei Prozent an. Aber auch sie müssen mit Gutschein-Aktionen, Menü-Neuheiten und dem Verkauf von eigenen Filialen an Franchise-Nehmer um den Anschluss kämpfen.

Dabei war die Erfolgsgeschichte der US-Fast-Food-Riesen jahrzehntelang nicht zu bremsen: Die Brüder Richard "Dick" und Maurice "Mac" McDonald zogen Ende der 1920er Jahre vom ländlichen New Hampshire nach Kalifornien, um ihr Glück als Unternehmer zu suchen. 1948 betrieben die Brüder ein erfolgreiches Drive-in-Schnellrestaurant. Das Geschäft der Brüder beeindruckte den Milchshake-Vertreter Ray Kroc so sehr, dass er ihnen die Markenrechte abkaufte, um das revolutionäre Konzept "Fast Food" in ganz Amerika zu verbreiten. Vor genau 60 Jahren, am 15. April 1955, eröffnete Kroc in Des Plaines, einer Vorstadt von Chicago, die erste Filiale der McDonald's Corporation.

Kentucky Fried Chicken, Burger King, Taco Bell und Wendy's folgten in den darauffolgenden Jahrzehnten. Der amerikanische Autor Eric Schlosser erwähnte im Jahr 2001 in dem Buch "Fast Food Nation" eine Studie, nach der 96 Prozent der amerikanischen Schulkinder das Firmenmaskottchen von McDonald's, den Clown Ronald McDonald, kennen. Nur der Weihnachtsmann wurde noch häufiger erkannt.

Die Wahl des Fast Foods - eine Generationenfrage

Heute treten die einstigen Fast-Food-Revolutionäre auf der Stelle. Zwar ist McDonald's mit weltweit etwa 36.000 Filialen immer noch unbestrittener Branchenriese, aber das Image bröckelt. Die Kunden wandern ab. Und zwar zu kleineren Ketten, die eine Aura von Qualität und Wertigkeit ausstrahlen. So wirbt etwa Shake Shack mit hormonfreiem Fleisch und nachhaltigen Zutaten. Im Jahr 2000 startete der Burgerzwerg als Food Truck in New York. Seit fünf Jahren gibt es US-weit Filialen. Zu Beginn des Jahres legte die Kette eine erfolgreiche Börsenpremiere hin. Der Ausgabepreis von 21 Dollar stieg zum Handelsstart um 123 Prozent auf 47 Dollar.

"Es steht außer Frage, dass es eine Bewegung hin zu gesünderer Ernährung gibt", sagt Marion Nestle, Ernährungswissenschaftlerin an der New York University. Es sind die Millenials - also die Generation bis Anfang 30 - die auch in den USA verstärkt wissen wollen, was in ihrem Essen drin ist und wo es herkommt. "Gerade junge Leute achten sehr darauf, welche Lebensmittel sie zu sich nehmen und wie diese hergestellt werden", sagt Nestle. Das sei ein Trend, der jedes Jahr größer werde.

McDonald's steckt in einer Identitätskrise

Wenn man allerdings den Kalorien- und Fettgehalt vergleicht, kann McDonald's sehr wohl mithalten. So haben ein Big Mac und Pommes von McDonald's zusammen etwa 870 Kalorien. Bei Shake Shack sind es für die gleiche Bestellung schon 960 Kalorien. Richtig hochkalorisch wird es beim Mexikaner Chipotle - ebenfalls eine Kette, die Kunden mit gesund, bio und nachhaltig verbinden. Hier landen bei einem Rindfleischburrito inklusive Pommes gleich 1350 Kalorien auf den Hüften.

"Ja, Chipotle ist sehr hochkalorisch", bestätigt Joe Bastianich, Besitzer mehrerer amerikanischer Sternerestaurants, in einem Gespräch mit dem US-Wirtschaftssender CNBC. Allerdings gehe es ja eher um die Qualität der Nährwerte als um die Zahl der Kalorien. Man dürfe nicht vergessen, so Bastianich weiter, dass es Kunden für jede Art von Fast Food gebe. Nicht jeder lege Wert auf Bio und Nachhaltigkeit. "McDonald's und Co sollen sich jedoch entscheiden, welche Art von Kunden sie langfristig bedienen wollen." Zwar gibt es auch bei McDonald's Salate und Wraps zur Auswahl, allerdings will die Umstellung zu qualitativ und nährstoffreich nicht so richtig gelingen.

So dauerte es zwei Jahre, ehe McDonald's sicherstellen konnte, dass es weltweit in allen Filialen immer genug Gurken für die Herstellung des Premium-McWraps gibt. Ein teurerer Angus-Deluxe-Burger aus 100 Prozent Angus-Rindfleisch im Sortiment floppte und auch die Umstellung auf eine weitgehend antibiotikafreie Hühnerzucht wird wohl frühestens in zwei Jahren abgeschlossen sein. Auch der Film "Supersize Me" hat einen Anteil zur Verfestigung des Fettmacher-Images beigetragen. In der Dokumentation aus dem Jahr 2004 geht es um Fast Food und die Verbindung zur steigenden Anzahl Fettleibiger in den USA.

Holpriges Gegensteuern

Kritik hagelte es für die Fast-Food-Riesen in den vergangenen Jahren auch an anderer Stelle: Die Bezahlung der Mitarbeiter sei zu gering. Wer in den USA das Wort "Billiglöhne" hört, denkt an den Discount-Riesen Walmart und die Fast-Food-Ketten. McDonald's hat vor Ostern eingelenkt und Lohnsteigerungen und Bonuszahlungen für die Mitarbeiter in den 1500 US-Restaurants angekündigt, die die Firma direkt betreibt. Ob die Franchise-Partner nachziehen, ist noch ungewiss. Auch sollen künftig die Frühstücksprodukte länger am Tag erhältlich sein und in einigen ausgewählten Läden sogar Kellner zum Einsatz kommen.

Versuche, das angeschlagene Image aufzubessern? Das muss Experten zufolge ebenfalls nachhaltig und herzhaft angegangen werden, um glaubhaft in das Bewusstsein der Kunden zu gelangen. Venessa Wong berichtet für die Nachrichtenagentur Bloomberg viel über die Ernährungsindustrie. "McDonald's ist allgegenwärtig. Das ist eine der größten Stärken des Unternehmens", sagt Wong. Aber eben diese Omnipräsenz mache es auch schwieriger, Dinge zu ändern.