Black Friday: Umsatz nur online

Die gute Nachricht zuerst: In diesem Jahr werden Händler in Deutschland rund um die großen Rabatt-Tage "Black Friday" und "Cyber Monday" voraussichtlich noch mehr Umsatz machen als im Vorjahr (siehe Grafik). Das glaubt zumindest der Einzelhandelsverband HDE, der sich dabei auf eine Konsumentenbefragung des Kölner Instituts für Handelsforschung stützt.

Die schlechte Nachricht: Jene Händler, die unter den Corona-Lockdowns besonders leiden, haben davon nichts. Vor allem die Geschäfte in den Innenstädten verdienen derzeit wenig, weil viele Kunden wegen Corona zu Hause bleiben und ihre Einkäufe online erledigen.

"Wir sehen mit großer Sorge, dass die Unternehmen, die sich nicht digitalisiert haben, es in der Pandemie deutlich schwerer haben also solche, die stationär und online tätig sind", sagt Stephan Tromp vom Einzelhandelsverband zur DW.

40 Prozent Umsatzeinbruch

Nach Angaben des HDE haben die Einzelhändler in den Innenstädten auch in der dritten Novemberwoche ein Drittel weniger Umsatz gemacht als vor einem Jahr. Bei Mode- und Schuhgeschäften betrug das Minus sogar 40 Prozent.

Das erwartete Umsatzplus rund um den Black Friday ist also nur zu schaffen, wenn der Onlinehandel überdurchschnittlich stark zulegen kann.

"Der Black Friday gehört in Deutschland traditionell dem Onlinehandel", sagt Tromp. "Mittlerweile machen zwar auch viele stationäre Händler ihren Kunden besondere Angebote zu Black Friday. Aber die große große Masse der Umsätze findet online statt."

Als Black Friday wird in den USA der Freitag nach Thanksgiving bezeichnet, das dort am vierten Donnerstag im November gefeiert wird. Wer sich den Freitag freinimmt, hat also ein verlängertes Wochenende - und nutzt es oft zum Einkaufen. Schon in den 1960er Jahren sollen einige Shopping-Malls an diesem Tag schwarz vor Menschen gewesen sein. Ob der Begriff allerdings daher kommt oder einfach von den schwarzen Zahlen, die viele Händler dann schreiben, ist nicht belegt.

Vom Black Friday zum Singles' Day

International erfolgreich wurde der Marketingbegriff aber erst ab den 2000er Jahren, insbesondere durch US-Unternehmen wie Apple und Amazon. Um diese Zeit entstand auch der Cyber Monday, der weitere Rabatte für den folgenden Montag versprach.

Seitdem verschwimmen zunehmend die Grenzen zwischen den einzelnen Shopping-Feiertagen. Längst ist von "Black Week" und "Cyber Week" die Rede, die Elektronik-Kette Mediamarkt / Saturn spricht sogar vom "Black November".

Und auch der Juli ist irgendwie "black". Viele Händler werben während eines "Black Friday in July" mit noch größeren Rabatten als im November, um die Schnäppchenjäger nicht kampflos Amazon zu überlassen. Der Onlinehändler veranstaltet seit 2015 im Juli seine eigene, "Prime Day" genannte Rabattaktion.

Noch wilder treiben es die Chinesen. Am "Singles' Day", der am angeblich Glück bringenden 11.11. zelebriert wird, machen Onlinehändler wie Alibaba jedes Jahr Rekordumsätze, die selbst den Black Friday in den Schatten stellen. Durch das Internet wurde dieser Tag auch in anderen asiatischen Ländern populär, in Europa ist der Durchbruch noch nicht gelungen.

Zugeknöpfte Händler

Nach ihren Erwartungen für den kommenden Black Friday gefragt, halten sich von der DW befragte Händler bedeckt. Amazon teilte mit, "generell keine Umsatzprognosen" zu veröffentlichen, auch zum Volumen der Sonderangebot wolle man "keine Angaben" machen.

Ebenso hält man es bei der Elektronik-Kette Mediamarkt / Saturn. Ein Unternehmenssprecher weist zudem darauf hin, man habe "in der 'heißen' Phase des 'Black Month'" ohnehin wenig Zeit für Presseanfragen.

Auch Zalando nennt keine Zahlen, teilt aber mit, die Cyber Week samt Black Friday habe sich "zu einem bedeutenden Wachstumstreiber" entwickelt. Außerdem sei die Rabatt-Aktion "eine wichtige Möglichkeit, die Beziehungen zu unseren Kund*innen zu stärken und unseren Markenpartnern zusätzliche Verkaufschancen zu bieten", so der Online-Modehändler weiter.

Teil des Weihnachtsgeschäfts

Marktforscher sind uneins darüber, wie Kunden auf die Sonderangebote reagieren werden. Während der Handelsverband HDE und die Marketingagentur Gall Umsatzsteigerungen zwischen 16 und 18 Prozent erwarten, ist die Unternehmensberatung Simon Kucher & Partners vorsichtiger. Weniger Kunden als im Vorjahr planen demnach Black-Friday-Einkäufe, auch stehe weniger Geld zur Verfügung, nämlich im Schnitt 205 Euro gegenüber 242 Euro im Vorjahr.

Einig sind sich aber alle darin, dass das Geld vor allem Online ausgegeben wird. Außerdem dürfe man Black Friday und Cyber Monday nicht isoliert vom Weihnachtsgeschäft sehen, sagt Tromp vom HDE. "Über 50 Prozent der Konsumenten, die am Black Friday etwas kaufen, wollen das Produkt an Weihnachten verschenken."

Für das diesjährige Weihnachtsgeschäft erwartet der Verband insgesamt ein Umsatzplus von 1,2 Prozent. Doch auf für diese eigentlich gute Nachricht gilt die Einschränkung von oben: Geschäfte ganz ohne Onlinehandel werden davon nicht profitieren und können von Glück sagen, wenn sie die Pandemie überleben.