"Black Friday bietet viele Möglichkeiten"

Deutsche Welle: Sie haben sich die großen Online-Marktplätze wie Ebay oder Amazon genauer angeschaut. Welche Bedeutung haben Rabattschlachten und Sonderverkäufe wie der Black Friday, der Cyber Monday oder gar die Cyber Week für den Onlinehandel?

Oliver Brimmers: Wir haben einen sogenannten Markplatz-Kix zusammen mit Ebay erstellt. "Kix" steht für "Konjunkturindex" und ist ein wichtiges Stimmungsbarometer der Branche. Dabei haben wir genau diese Frage den Händlern gestellt, die auf Online-Marktplätzen aktiv sind. Das Ergebnis der Befragung: Die Cyber Week wird für diese Händler immer wichtiger. Die Umsätze im Rahmen des Weihnachtsgeschäfts, das früher oft erst ab Dezember in Gang kam, starten jetzt vermehrt in den letzten Novemberwochen.

Diese Verlagerung führt dazu, dass immer mehr Händler an solchen Aktionen teilnehmen. Sechs von zehn Befragten, die an der Cyber Week teilnehmen, haben dadurch ihre Gesamtumsätze in der Weihnachtszeit erhöhen können.

Dabei sind natürlich Fluch und Segen gleichzeitig gegeben. Denn Händler müssen sich darüber im Klaren sein, dass sie mit Rabatten arbeiten und die Marge geringer ausfällt.

Das heißt, es gibt auch Probleme bei dieser Aktion?

Es gibt sicherlich dann Probleme, wenn Online-Händler unvorbereitet in Aktionen wie die Cyber Week gehen. Zwar ist es eine schöne Möglichkeit, mit Blick auf das Weihnachtsgeschäft von höheren Umsätzen zu profitieren. Es ist aber auch eine gute Chance, neue Kundengruppen anzuvisieren und langfristig davon zu profitieren. Und das funktioniert nur mit dem richtigen Service.

Händler dürfen eine Rabattaktion daher nicht nur als willkommene Gelegenheit betrachten, günstig ihre Lager leerkaufen zu lassen. Sie müssen auch mit Service, mit der Liefergeschwindigkeit, mit einer ansprechenden Verpackung punkten. Dabei können auch viele kleinere Händler noch nachbessern. Mit verhältnismäßig geringem Aufwand ist beispielsweise eine Personalisierung der Verpackung möglich, um bei dem Kunden, der das Paket bekommt, einen Aha-Effekt zu erzeugen und in positiver Erinnerung zu bleiben. Wenn man auspackt, dann fällt aus dem Paket noch eine kleine Karte mit ein paar Worten dazu heraus, so dass dieser Kauf nicht nur ein Schnäppchen, sondern auch ein positives Erlebnis des Konsumenten ist.

Es geht also nicht nur darum, in möglichst kurzer Zeit möglichst viel zu verkaufen, sondern auch ein gutes Image zu vermitteln?

Absolut. Aus meiner Sicht sollten Händler Aktionen wie die Cyber Week als Marketing-Tool verstehen. Im Onlinehandel wird es immer schwieriger, neue Kunden zu gewinnen. Die großen Anbieter generieren einen Großteil der Umsätze. Hier ein Stück vom Kuchen abzubekommen, neue Kundengruppen zu erreichen, ist kostenintensiv. Bei Aktionen wie der Cyber Week oder dem Black Friday muss dieser Gedanke in die Kalkulation mit einfließen. Der Händler sollte darin auch eine Möglichkeit sehen, neue Kunden zu gewinnen und langfristig zu binden.

Besteht nicht die Gefahr, dass die Kunden durch diese Aktionen zu Schnäppchenjägern erzogen werden, die nicht mehr bereit sind reguläre Preise zu bezahlen?

Aus meiner Sicht haben Konsumenten durch das Internet einen sehr guten Überblick darüber, wie hoch die Preise sind. Nach unserer Erfahrung sehen sich Kunden oft zunächst die Preise bei Amazon an. Der Preisanker, wie wir diese Orientierung nennen, wird dort gesetzt. Man hat schon ein sehr gutes Vorwissen, bevor man sich auf die weitere Suche begibt, um bei einem bestimmten Produkt ein Schnäppchen zu machen.

Auf der anderen Seite sind aber auch noch andere Aspekte wichtig für Konsumenten. Wer beispielsweise ein neues Produkt so schnell wie möglich oder sogar als erster haben möchte, ist oft auch dazu bereit, etwas mehr zu bezahlen. Oder wenn er weiß, dass bei dem Händler ein entsprechender Service geboten wird. Das heißt also, Händler können von den Rabattaktionen auch profitieren, indem sie mit Service überzeugen und Kunden später auch unabhängig von der Schnäppchenjagd wieder bei ihnen kaufen.

Oliver Brimmers ist E-Business-Experte bei der Unternehmensberatung ECC/IFH Köln

Das Gespräch führte Klaus Ulrich.