America first? Jetzt kommt Lidl!

Liddl, Laitel oder doch Leidl? In Amerika wird noch gerätselt, wie sich der neue deutsche Discounter wohl ausspricht. Aber auch wenn die Kunden das noch üben müssen: Lidl geht in den USA in die Offensive. Insgesamt 100 Läden sollen bis Mitte nächsten Jahres an der amerikanischen Ostküste entstehen, Hunderte weitere sind für die Folgejahre geplant.

Lidl hat Großes vor

Lidl hat große Ambitionen. Mit einer großangelegten Online-Kampagne sammelt die deutsche Supermarktkette in den sozialen Netzwerken bereits erste amerikanische Fans. Entsprechend gewählt ist auch der Slogan, der eher an globale Tech-Unternehmen erinnert. #RethinkGrocery , also Umdenken bei den Lebensmitteln, kann dabei durchaus wörtlich genommen werden - denn Lidl will genau das: die Art, wie Amerikaner einkaufen, neu erfinden. Eigenproduktionen statt teure Markenprodukte. Kleine, überschaubare Läden statt riesige Verkaufshallen. Oder wie es US-Lidl-Chef Brendan Proctor ausdrückt: "Wir werden High-end-Marken verkaufen. Qualität statt Quantität. Nur die besten Produkte." Und dabei will Lidl vor allem eins sein: billiger als die Konkurrenz.

Analysten sind optimistisch

Marktbeobachter in den USA glauben, dass das Konzept von Lidl im Mutterland der Supermärkte aufgehen wird. "Ich denke, Lidl stellt eine echte Gefahr für den bestehenden Einzelhandel dar, weil die Kette die Wahrnehmung eines Discount-Stores ändert", sagt Jon Springer von Supermarket News. "Bisher gab es unter Amerikanern das Vorurteil, dass Discounter nur was für arme Menschen sind." Lidl habe eine andere Herangehensweise. "Dort sagt man: Geldsparen ist was für jeden!" In Deutschland ist das schon längst Normalität, es ist "in", beim Discounter einzukaufen.

Marktanalysen zeigen, dass die Ausgangsbedingungen für Discounter auf dem amerikanischen Markt nicht schlecht stehen. "Wir glauben, dass in den USA noch Platz für mindestens 3000 weitere Läden ist, die auf wenige Produkte und niedrige Preise setzen", sagt James Hertel von Inmar's Willard Bishop Analytics. "Da ist noch genug Raum für Wachstum."

Die Konkurrenz schläft nicht

Trotz des Potenzials auf dem Markt wird in keiner Brache härter um die Dollar der Kunden gekämpft als im Einzelhandel. Vor Lidls Auftritt blickten die traditionellen Supermarktketten voller Angst auf die Bedrohungen aus der digitalen Welt. Dort versuchen sich Global Player wie Amazon, aber auch Start-Ups am Lebensmittelverkauf. Amazon plant nach seiner Home-Delivery-Offensive schon sogenannte "Pick-up Stores", in denen Kunden frische Lebensmittel abholen können, die sie vorher online bestellt haben.

Mit dem Markteinstieg von Lidl könnte sich jetzt allerdings herausstellen, dass der Discounter eine noch größere Bedrohung für den traditionellen Einzelhandel wird. Mit der "Weniger-ist-mehr-Strategie" schafft Lidl einen Gegensatz zum Marktführer Walmart. Dort finden Kunden in gigantischen Hallen eine riesige Auswahl an Markenprodukten. Hertel sieht darin einen Vorteil für Lidl: "Kunden fühlen sich in diesen großen Stores schnell verloren und sind von der Produktauswahl überfordert."

Walmart wirbt zwar ebenfalls mit einem günstigen Preis, aber mit den Discountern kann er dabei nicht mithalten. Wenige Eigenmarken anzubieten ist für Supermärkte weitaus billiger als ständig eine riesige Auswahl an Markenprodukten vorrätig zu haben. Lidl will zudem 85 Prozent seiner Produkte in den USA herstellen. Der Discounter verspricht sich davon billigere und frischere Produkte und räumt mögliche Kritik aus dem "America First"-Lager aus dem Weg. Eine Erfolgsgarantie ist das für Lidl trotzdem nicht. Walmart punktet mit Produkten, die die Amerikaner kennen und lieben.

Der direkte Lidl-Konkurrent im Billigpreis-Sektor allerdings ist nicht Walmart, sondern kommt ebenfalls aus Deutschland: Aldi. Die haben in den USA mehr als 40 Jahre Vorsprung auf Lidl und zeigen sich kampfbereit. Aldi kündigte nur wenige Tage vor der Lidl-Eröffnung an, sein Filialnetz von 1600 auf 2500 Standorte zu erweitern. Damit würde Aldi nach Anzahl der Läden zur drittgrößten Supermarktkette in den USA werden.

Lidl auf den Vormarsch

Um einschätzen zu können, ob die Angst der traditionellen Supermärkte vor Lidl und Aldi gerechtfertigt ist, lohnt ein Blick ins Ausland. Lidl ist mit 10.000 Filialen in 27 Ländern vertreten. Besonders in Großbritannien drängen deutsche Discounter die größten Supermarkt-Ketten immer weiter ins Aus. Ihr Marktanteil hat sich in den letzten Jahren mehr als verdoppelt - auf inzwischen zwölf Prozent. Große Namen wie Sainsbury's und Tesco hingehen erweisen sich als immer unprofitabler. Marktexperte Michael Paglia von Kantar Retail glaubt, dass es in den USA ähnlich ablaufen könnte. "Ich bin mir sicher, dass die Discounter den US-Markt genauso aufrollen werden", sagt er.

Heidi Klum exklusiv bei Lidl

Um in den USA zum Start direkt etwas bekannter zu werden, hat sich Lidl ein berühmtes Gesicht aus der Modewelt ins Boot geholt. Das in Amerika beliebte deutsche Model Heidi Klum wird eine Kollektion exklusiv für Lidl designen. "Erschwingliche High-end-Mode", wie sie sagt.

Für die Amerikaner bleibt jetzt die Entscheidung: Teure Markenprodukte, die sie kennen und lieben oder unbekannte billige Eigenprodukte? Immerhin gibt es bei Lidl noch ein bisschen Supermodel-Glamour als Zugabe.