Aldi in China: Schweinshaxe und Bordeaux

In China präsentiert sich Aldi so ganz anders: Es gibt Schweinshaxe mit Sauerkraut und Bratkartoffeln, Krebse nach scharfer Sichuan Art und ein "Berliner Bao", eine Kombination aus  deutscher Wurst mit Sauerkraut in einer chinesischen Dampfnudel.

Neben solch typischen Fertiggerichten bieten die ersten zwei Filialen des deutschen Einzelhändlers in Shanghai hochwertige Importwaren wie Rindfleisch und Milch aus Australien, Wein aus Bordeaux, Bioprodukte oder auch trendiges Craftbeer aus dem nahe gelegenen Hangzhou. Die zwei Filialen von Aldi Süd öffneten am Freitagmorgen im Jing'an Sporteinkaufszentrum im Jing'an Bezirk sowie im Gumei Life Shopping Plaza im Minhang Bezirk ihre Türen. Der Eröffnungstag war mit dem Drachenbootfest ein Feiertag, der ein langes Shopping-Wochenende einläutet, da Geschäfte in China - mit Ausnahme des chinesischen Neujahrsfestes - sieben Tage die Woche geöffnet haben.

Aldis Zielgruppe in China ist die zahlungskräftige Mittelklasse, die gerade in dem 30 Millionen Menschen zählenden Ballungsraum der ostchinesischen Hafenstadt zu finden ist. Während Aldi Süd bereits seit 2017 online über die Handelsplattform Tmall in China verkauft, will die Mülheimer Unternehmensgruppe mit den zwei Läden jetzt das stationäre Geschäft testen, um die chinesischen Verbraucher besser zu verstehen. Mittelfristig sollen in China nach unbestätigten Berichten zehn Filialen aufgebaut werden - langfristig sogar 50 bis 100.

"Nicht ohne Risiko"

Das Potenzial ist groß. China dürfte nach den Erwartungen der Marktforscher von IDG in vier Jahren die USA als größter Lebensmittelmarkt abgelöst haben. "Die Möglichkeiten für Aldi, in diesem Markt präsent zu sein, sind deswegen bedeutend", sagte Nick Miles, IDG-Chef Asien-Pazifik. "Aber es wird nicht ohne Risiko sein."

Der Markt gilt als schwierig für ausländische Händler. Aldis deutscher Konkurrent Lidl hat sich gerade leise aus dem Online-Geschäft in China zurückgezogen. Der spanische Discounter Dia hat 2018 nach 15 Jahren in China seine 450 Filialen an die chinesische Suning-Gruppe verkauft, weil die Verluste zu groß wurden. Auch der britische Einzelhändler Tesco war 2014 in China gescheitert.

Aldi, das in elf Ländern mit 6240 Filialen aktiv ist, setzt in China auf eine besondere Strategie: Keine Billigware, sondern ausgesuchte, höherwertigere Produkte. Die Qualität soll garantiert werden, da der chinesische Kunde schon so manchen Lebensmittelskandal erlebt hat. «In der Vergangenheit ging es dem chinesischen Kunden um den Preis», sagt Liu Shengjun, Vizepräsident der China-Europe Business School in Peking. "In jüngster Zeit schenken sie aber der Qualität und Sicherheit der Produkte mehr Aufmerksamkeit."

"Der chinesische Markt ist groß genug", glaubt der Experte. "Es ist möglich, hier erfolgreich zu sein." Aber nach dem traditionellen deutschen Modell werde das nicht gelingen. "Du musst den Markt und das Verhalten der Kunden kennen." Während Kunden in Deutschland und Europa zum Großeinkauf bei Aldi fahren und das Auto vollpacken, gehen die Kunden in den dicht bevölkerten Metropolen Chinas häufiger ins Geschäft und kaufen kleinere Mengen. 

Erlebnis-Shopping und E-Commerce

Auch wächst der Online-Markt in China enorm - in Konkurrenz zum traditionellen Geschäft. "Wie stelle ich sicher, dass die Produkte im Laden anders sind als jene, die online laufen?", sagt Liu Shengjun. "Das ist eine besondere Herausforderung." Es gibt hier aber auch gegenläufige Entwicklungen: So versucht ausgerechnet der chinesische Internetriese Alibaba gerade, sein Online-Shopping ebenfalls mit stationärem Geschäft zu kombinieren.

Bei Aldi können Kunden auch mit einem Miniprogramm in der in China stark verbreiteten Allzweck-App WeChat online im Laden bestellen und werden im Umkreis von drei Kilometern sofort beliefert. Im Geschäft kann der Kunde natürlich mit dem in China sehr populären WeChat- oder Ali-Pay auf dem Handy mobil bezahlen oder auch selbst Waren scannen, ohne lange an der Kasse stehen zu müssen.

Lokalisierung ist das Zauberwort. "Mobile Bezahlsysteme sind in China weiter entwickelt als in Europa", sagte Li Chengdong, E-Commerce-Analyst. "Kunden bevorzugen auch gut aussehende und schön dekorierte Geschäfte gegenüber einfacher Bodenplanung." So sollen die Aldi-Läden in Shanghai ein besonderes Shopping-Erlebnis bieten.

Mit Billigprodukten könne Aldi ohnehin kaum Erfolg haben, da diese einfach in chinesischen Läden zu haben seien, sagte der Experte. Als deutsche Marke könne Aldi aber auf einen Wettbewerbsvorteil setzen: «Chinesen empfinden deutsche und westliche Marken als Qualitätsprodukte», sagt Li Chengdong. «Es gibt viele Waren, die als «Luxusprodukte» angesehen und preislich auch so eingestuft werden. Es hat psychologische Gründe.»