Biti li ne biti – na Fejsbuku
29. april 2018
Fejsbuk već godinama raste vrtoglavom brzinom, kao što i priliči kompaniji koja je ranih dvijehiljaditih krenula od nule i stigla do godišnjeg prihoda od 32,74 milijarde eura. Ali prvi kvartal 2018. bio je dosta neobičan period za giganta društvenih mreža.
Skandal oko firme Kembridž analitika pokrenuo je do sada neviđene kritike na račun Fejsbuka. Vrijednost akcija je drastično opala, osnivač i direktor Mark Zakerberg morao je da se pravda pred američkim Kongresom gdje su bujicu šala na internetu izazvali i njegova ukočenost i neznanje američkih kongresmena o internetu. Pojedini oglašivači povukli su reklame sa Fejsbuka.
Odjednom, platforma sa skoro 2,2 milijarde prijavljenih korisnika morala je da se suoči sa egzistencijalnim pitanjima. Da li će briga o privatnosti otjerati korisnike? Da li će oglašivači prestati da plaćaju za reklamiranje i tako ugroziti 98 odsto zarade ove kompanije?
Ali podaci za prvi kvartal ove godine pokazuju da kompanija nastavlja da raste i zarađuje novac. Čini se da Zakerberg i njegovi saradnici ipak mogu da odahnu. Makar za sada.
Zakerberg se na put sprema
Kada je javnost saznala da je Kembridž analitika imala podatke preko 80 miliona korisnika i iskoristila ih da utiče na glasače u SAD, nekoliko firmi preduzelo je odlučne mjere protiv Fejsbuka. Internet kompanija Mozila, njemačka banka Komercbank, proizvođač elektronskih uređaja Sonos i druge firme prestale su da se reklamiraju preko ove društvene mreže.
Tokom narednih nedjelja, Fejsbuk se bacio na kontrolu štete. Mark Zakerberg je iz Kalifornije otputovao u Vašington, a firma je obećala da će promijeniti podešavanja o privatnosti. „Nama je stalo do zaštite vaše privatnosti", poručio je Fejsbuk nedavno korisnicima tokom prijavljivanja na platformu. „Mi ne prodajemo vaše podatke i naš sistem je dizajniran tako da možemo da vam pokažemo relevantne i korisne reklame, a da ne kažemo oglašivačima ko ste vi."
Ovi napori su imali određenog uspjeha. Komercbank se vratila na platformu, a predstavnik te firme Uve Helman rekao je za DW da je banka dobila „konkretna uvjeravanja da će mjere biti preduzete da se ovakvi incidenti ne ponove u budućnosti".
Mozila i par drugih kompanija se još uvijek nisu vratile. „Mi još uvijek čekamo da vidimo da li će ove promjene pokrenuti značajne i pozitivne pomake za korisnike Fejsbuka", kaže Jaša Kajkas-Volf, upravnik odjeljenja za marketing Mozile. „Ako korisnicima date kontrolu nad personalizovanim reklamama, to i dalje nije isto kao kada vaša podešavanja u startu nude pravu privatnost", dodaje on.
Vi ste proizvod
Kada je skandal stigao u medije i Fejsbukove akcije počele vrtoglavo padati, mnogi direktori zapitali su se da li bi njihove firme također mogle malo odmoriti od Fejsbuka. Masovnog egzodusa pak nije bilo, ali sumnje ostaju.
Proktor&Gembl, gigant industrije preparata za njegu kože, značajno je smanjio ulaganja u reklamiranje na Fejsbuku još prošle godine. Firma više nije sigurna da su reklame na Internetu zaista efikasne. Nestle, najveća kompanija za prodaju hrane i pića na svijetu, također je zabrinuta zbog Fejsbuka, iako se i dalje reklamira na toj mreži.
„Pokrenuli smo detaljnu reviziju oko toga kako Nestle aplikacije, sajtovi i platforme pristupaju podacima na Fejsbuku", saopüteno je iz ove kompanije. U odgovoru na upit DW-a predstavnik firme dodaje da će Nestle procijeniti učinak novih mjera uprave Fejsbuka u sjledeća dva mjeseca.
Iz perspektive Fejsbuka, ništa od ovoga ne djeluje isuviše ozbiljno. Danijel Kostira radi za reklamnu agenciju Kokomor u Frankfurtu, gdje savjetuje velike firme, poput Nestlea, o načinima za reklamiranje na ovoj platformi. On kaže da nije primjetio velike promjene u stavovima svojih klijenata prema Fejsbuku. „Kontaktirali su nas i pitali za mišljenje, ali još uvijek nema promjena što se tiče trošenja njihovih sredstava", kaže Kostira.
Za oglašivače je Fejsbuk bitan samo zbog sposobnosti da usmjeri reklame. A korisnici, dodaje Kostira, na nekom nivou već znaju da „ako ne plaćate za proizvod, vi ste proizvod". Drugim riječima, vaši podaci su proizvod.
Pam Ongst je predsjednica kompanije Pam En Marketing u Sjedinjenim Državama. Ona smatra da je „veoma malo vjerovatno" da će Fejsbuk kratkoročno izgubiti prihode od reklama i kaže da je među oglašivačima jedino primjetna zabrinutost da će Fejsbukova nova podešavanja smanjiti djelotvornost reklama.
„Oglašivači se boje da će izgubiti mogućnost ciljanih reklama", kaže ona za DW. „Opet, na Fejsbuk su ljuti korisnici, a ne oglašivači. Reklamne agencije poput nas su zabrinute da će naše opcije za ciljane reklame biti ograničene kad Fejsbuk poveća zaštitu privatnosti. To je već počelo da se dešava i moglo bi i da se nastavi."
Ne valja sa Fejsbukom, ne valja bez Fejsbuka
Po svemu sudeći, oglašivači će otići jedino ako odu obični korisnici i tako učine platformu manje popularnom. Podaci za prvi kvartal 2018., međutim, pokazuju da je prosječni broj dnevno aktivnih korisnika porastao za pedeset miliona od decembra 2017. do kraja marta 2018, i sada je 1,45 milijardi. Na mjesečnom nivou, broj aktivnih korisnika je 2,2 milijarde, što također predstavlja značajno povećanje u odnosu na 2,13 milijardi u decembru.
Nađa, korisnica Fejsbuka iz Berlina, razmišlja tipično. Kaže da joj smeta nedavni skandal oko zaštite podataka, ali da nema ozbiljne planove da napusti platformu. „Ako odem, ljudi sa kojima želim da ostanem u kontaktu će i dalje biti na Fejbsuku i ja možda više neću biti u kontaktu sa njima."